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字號是經過數百年商業(yè)和手工業(yè)競爭留下的精品，它們大都經歷了艱苦奮斗的發(fā)家史，最終統(tǒng)領整個行業(yè)。老字號不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現象。它們蘊含的價值無法估計，攜帶了幾代人無法抹去的記憶。

    2010年5月29日，知名刀剪品牌張小泉在杭州舉行隆重新品發(fā)布會，全國近300位經銷商、設計嘉賓、知名媒體出席此次盛典。俚語曰“北有王麻子，南有張小泉”，這兩個曾經分別聞名于長江南北的百年刀剪品牌，而今只剩一枝獨秀。2002年王麻子刀剪申請破產，黯然退出歷史舞臺，令大半個中國扼腕嘆息。

    當時代的步伐逐漸由手工制品邁向機械一體化的時代，五金制造業(yè)競爭日趨激烈�！凹诧L知勁草，亂世知英雄”，在這場無影無形無止盡的戰(zhàn)爭中，存活下來的才是真正的行業(yè)頭牌。同為百年知名刀剪品牌，王麻子轟然倒塌，張小泉何以能突破重圍，保得祖輩傳下來的金字招牌呢？

    品牌維護

    品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

    品牌是企業(yè)的無形資產，品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發(fā)展。因此，品牌的維護關乎企業(yè)的形象甚至是生存。

    俗話說“樹大招風”，“王麻子”招牌名聲在外以后，從民國開始，北京就有很多地方出現了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企圖用以假亂真的手段爭取顧客，由于當時市場競爭不甚激烈，加之王麻子刀剪在質量上的精品口碑，這些假冒王麻子都沒有能夠立足。步入市場經濟后，傳播手段極大豐富，造假者的乘虛而入造成大量假貨充斥市場，分羹王麻子的品牌資產，致使王麻子品牌形象嚴重受損，使其培育年輕消費市場的努力受到極大挫折，而王麻子在面對如此窘境時候，由于經營狀況等各種原因，沒有在打假這一品牌維護重點環(huán)節(jié)上投入力量。

    與王麻子疏忽的品牌形象維護不同，“張小泉”從清朝時候就曾邀請乾隆皇帝為其品牌刀剪代言，而其在冒牌打假上投入的力度，更讓人感受到其打假的決心。最讓人印象深刻的是七年的“張小泉”品牌之爭，歷時時間之久，波折頗多，但是經過多方面的努力，張小泉維護品牌形象的堅定之路終于走向成功。

    此外，在品牌繼承這上，北京“王麻子”也犯下了不可原諒的錯誤。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新認定的173件北京市著名商標中，老字號“王麻子”令人驚鄂地不見了，而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀卻昂然其中。在得知“王麻子”因沒有申報而未能入選的消息后，北京王麻子剪刀廠廠長白錫乾竟感到非常震驚地說：“什么時候申報的？我一點消息都不知道……”這不能不說是“王麻子”百年老號的一個尷尬。

    產品創(chuàng)新

    1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪廠后，充實了設備，進一步改進工藝，使產品質量更上一層樓，一度曾遠銷港澳及東南亞各國。但隨著市場經濟的到來，品牌缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，顯露出新產品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的弊端，日趨衰退。與諸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在產品款式、科技技術含量上已經顯得土氣，產品開發(fā)觀念與現代消費觀念差距日漸擴大。業(yè)內人士認為，“王麻子”品牌的開發(fā)空間至少還有80個產品的選擇余地，而且大多是技術含量大，利潤高的旅游刀具等中高檔產品。

    與此形成鮮明對比的是張小泉的產品擴張路線。面對國內外品牌的激烈競爭和市場消費理念的不斷更新，張小泉老廠因場地狹小、環(huán)保等諸多條件限制，企業(yè)的發(fā)展空間受到很大的制約。為了徹底打破瓶頸，加快老字號跨越式發(fā)展，張小泉作出了建設現代化五金科技園的重大決策。2010年4月29日，張小泉五金科技園位于杭景新高速公路以南，項目占地271畝，總投資9.2億元。在此基礎上形成的我國規(guī)模最大、功能最全、設施一流的五金刀剪類產業(yè)基地，集生產、研發(fā)、營銷、物流、行政辦公五大功能為一體，產能將達到現有規(guī)模的五倍以上。通過產品結構的大調整、提高產品科技含量和附加值等手段，張小泉產品從剪刀為主發(fā)展到酒具套裝、鍋具餐具、野營刀等多系列高端產品，并將對剪刀類產品進一步細分。如此加大技術改造力度，全方位提升了企業(yè)的核心競爭力，“張小泉”老字號品牌赫然到達了一個新的高度。

    企業(yè)機制

    作為一家老國有企業(yè)，“王麻子”品牌在繼承老字號深厚文化遺產的同時，也背上了沉重的機制包袱。有關資料顯示，1997年時，該廠在崗職工697人，退休職工卻已達500多人。企業(yè)機制、管理方式、產品開發(fā)及外部環(huán)境等幾方面的不足與制約，導致王麻子處境日趨艱險，2001年，“王麻子”經歷了停產、改制等過程，但銷售情況依然非常不景氣，并降到了建國后的最低點，平均每月僅銷售1萬把菜刀，10幾萬把剪刀，總銷售額僅僅1500萬元，虧損達200多萬元。與機制靈活的民營企業(yè)相比，體制僵化導致經營手法單一而難以突破、生產成本高于其他同類企業(yè)致使產品的競爭力有限最終導致了“王麻子”陷入虧損而難以自撥。即便是早已為生產經營企業(yè)所用的促銷策略，在“王麻子”也是有其心而乏其力的。

    一邊是陷入僵局難以自拔的王麻子，而另一面是舉起向國際知名品牌進軍大旗招搖吶喊的張小泉。2000年12月，企業(yè)改制成職工持股會控股的有限責任公司??杭州張小泉集團有限公司。2007年11月，“張小泉”與富春集團戰(zhàn)略合作后，“張小泉”的注冊資金擴大一倍,股本結構徹底改善，經營狀況有了很大的提升。2008年，張小泉的銷售額是1.8億元，2009年公司實現銷售2.3億元、利稅1500萬元。老樹發(fā)新枝，煥發(fā)勃勃生機。

    張小泉管理班子認為，與“雙立人”、瑞士軍刀這樣的國際大牌比起來，張小泉的質量一點都不遜色，需要增強的是品牌的力量。老字號幾百年來往往就靠口碑相傳，面對改革開放的市場經濟大潮，難免顯得勢單力薄。張小泉人認識到，必須要用現代企業(yè)的理念來管理、研發(fā)、營銷，打造與國際市場接軌的品牌體系。通過品牌重塑，讓張小泉這個有300多年歷史的中國刀剪品牌增值、拓展和升級，最終實現從單一的產品制造商向品牌運營商轉變。

    延伸失誤

    1995年，王麻子刀剪廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠合并成立王麻子工貿集團公司，并重新注冊了王麻子商標，被視作“王麻子”品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆。“王麻子”的品牌聯想在于刀剪產品，而合并后的新“王麻子”，在產品的商標使用上，新、老商標紊亂，市場上“王麻子”產品混亂無章，造成品牌資產嚴重分流和破壞，也削弱了消費者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導致產品滯銷，僅合并當年就虧損100多萬元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年虧損近300萬元。

    1999年，王麻子工貿集團中的王麻子刀剪廠及另外三家廠子又被合并劃歸為北京昌平區(qū)的區(qū)屬企業(yè)，因為王麻子工貿集團注冊在先，真正“王麻子”的傳人竟只能重新注冊“櫟昌王麻子”商標。這一通分分合合，“王麻子”內部不僅亂作一團，品牌資產更是支離破碎，“王麻子”便這樣一直掙扎于混亂之中，虧損也流年漸長。

    張小泉集團在企業(yè)的擴張和整合上，卻是步步勝券在握，其中在人才儲備、產品更新和園區(qū)規(guī)劃等各個方面，緊鑼密鼓、有條不紊，有效實現預期目標。

    2009年5月，張小泉集團公司啟動企業(yè)發(fā)展史上規(guī)模最大的人才招聘活動，在杭州人才市場、浙江大學先后舉行了兩場專場招聘會，招聘營銷副總、市場部經理、產品主管、陳列主管、網頁設計、文案策劃、商品空間設計等多個職位，共160多個崗位。除此之外。企業(yè)計劃每年要推200多個新品種，從刀剪發(fā)展到酒店、野餐餐具等各個系列，品牌也由單一的低端囊括到高端系列。無論是從種類還是品牌端，都極大滿足了各個層面消費者的需求。而隨著張小泉五金科技園的建立，必將為張小泉的產品升級提供寬廣華麗的舞臺。

    產品創(chuàng)新

    1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪廠后，充實了設備，進一步改進工藝，使產品質量更上一層樓，一度曾遠銷港澳及東南亞各國。但隨著市場經濟的到來，品牌缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，顯露出新產品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的弊端，日趨衰退。與諸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在產品款式、科技技術含量上已經顯得土氣，產品開發(fā)觀念與現代消費觀念差距日漸擴大。業(yè)內人士認為，“王麻子”品牌的開發(fā)空間至少還有80個產品的選擇余地，而且大多是技術含量大，利潤高的旅游刀具等中高檔產品。

    與此形成鮮明對比的是張小泉的產品擴張路線。面對國內外品牌的激烈競爭和市場消費理念的不斷更新，張小泉老廠因場地狹小、環(huán)保等諸多條件限制，企業(yè)的發(fā)展空間受到很大的制約。為了徹底打破瓶頸，加快老字號跨越式發(fā)展，張小泉作出了建設現代化五金科技園的重大決策。2010年4月29日，張小泉五金科技園位于杭景新高速公路以南，項目占地271畝，總投資9.2億元。在此基礎上形成的我國規(guī)模最大、功能最全、設施一流的五金刀剪類產業(yè)基地，集生產、研發(fā)、營銷、物流、行政辦公五大功能為一體，產能將達到現有規(guī)模的五倍以上。通過產品結構的大調整、提高產品科技含量和附加值等手段，張小泉產品從剪刀為主發(fā)展到酒具套裝、鍋具餐具、野營刀等多系列高端產品，并將對剪刀類產品進一步細分。如此加大技術改造力度，全方位提升了企業(yè)的核心競爭力，“張小泉”老字號品牌赫然到達了一個新的高度。

    企業(yè)機制

    作為一家老國有企業(yè)，“王麻子”品牌在繼承老字號深厚文化遺產的同時，也背上了沉重的機制包袱。有關資料顯示，1997年時，該廠在崗職工697人，退休職工卻已達500多人。企業(yè)機制、管理方式、產品開發(fā)及外部環(huán)境等幾方面的不足與制約，導致王麻子處境日趨艱險，2001年，“王麻子”經歷了停產、改制等過程，但銷售情況依然非常不景氣，并降到了建國后的最低點，平均每月僅銷售1萬把菜刀，10幾萬把剪刀，總銷售額僅僅1500萬元，虧損達200多萬元。與機制靈活的民營企業(yè)相比，體制僵化導致經營手法單一而難以突破、生產成本高于其他同類企業(yè)致使產品的競爭力有限最終導致了“王麻子”陷入虧損而難以自撥。即便是早已為生產經營企業(yè)所用的促銷策略，在“王麻子”也是有其心而乏其力的。

    一邊是陷入僵局難以自拔的王麻子，而另一面是舉起向國際知名品牌進軍大旗招搖吶喊的張小泉。2000年12月，企業(yè)改制成職工持股會控股的有限責任公司??杭州張小泉集團有限公司。2007年11月，“張小泉”與富春集團戰(zhàn)略合作后，“張小泉”的注冊資金擴大一倍,股本結構徹底改善，經營狀況有了很大的提升。2008年，張小泉的銷售額是1.8億元，2009年公司實現銷售2.3億元、利稅1500萬元。老樹發(fā)新枝，煥發(fā)勃勃生機。

    張小泉管理班子認為，與“雙立人”、瑞士軍刀這樣的國際大牌比起來，張小泉的質量一點都不遜色，需要增強的是品牌的力量。老字號幾百年來往往就靠口碑相傳，面對改革開放的市場經濟大潮，難免顯得勢單力薄。張小泉人認識到，必須要用現代企業(yè)的理念來管理、研發(fā)、營銷，打造與國際市場接軌的品牌體系。通過品牌重塑，讓張小泉這個有300多年歷史的中國刀剪品牌增值、拓展和升級，最終實現從單一的產品制造商向品牌運營商轉變。

    延伸失誤

    1995年，王麻子刀剪廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠合并成立王麻子工貿集團公司，并重新注冊了王麻子商標，被視作“王麻子”品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆�！巴趼樽印钡钠放坡撓朐谟诘都舢a品，而合并后的新“王麻子”，在產品的商標使用上，新、老商標紊亂，市場上“王麻子”產品混亂無章，造成品牌資產嚴重分流和破壞，也削弱了消費者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導致產品滯銷，僅合并當年就虧損100多萬元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年虧損近300萬元。

    1999年，王麻子工貿集團中的王麻子刀剪廠及另外三家廠子又被合并劃歸為北京昌平區(qū)的區(qū)屬企業(yè)，因為王麻子工貿集團注冊在先，真正“王麻子”的傳人竟只能重新注冊“櫟昌王麻子”商標。這一通分分合合，“王麻子”內部不僅亂作一團，品牌資產更是支離破碎，“王麻子”便這樣一直掙扎于混亂之中，虧損也流年漸長。

    張小泉集團在企業(yè)的擴張和整合上，卻是步步勝券在握，其中在人才儲備、產品更新和園區(qū)規(guī)劃等各個方面，緊鑼密鼓、有條不紊，有效實現預期目標。

    2009年5月，張小泉集團公司啟動企業(yè)發(fā)展史上規(guī)模最大的人才招聘活動，在杭州人才市場、浙江大學先后舉行了兩場專場招聘會，招聘營銷副總、市場部經理、產品主管、陳列主管、網頁設計、文案策劃、商品空間設計等多個職位，共160多個崗位。除此之外。企業(yè)計劃每年要推200多個新品種，從刀剪發(fā)展到酒店、野餐餐具等各個系列，品牌也由單一的低端囊括到高端系列。無論是從種類還是品牌端，都極大滿足了各個層面消費者的需求。而隨著張小泉五金科技園的建立，必將為張小泉的產品升級提供寬廣華麗的舞臺。

   傳播乏力

    在當今信息爆炸的年代，產品同質化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費者的挑剔眼光，由于經營不善，近幾年來，“王麻子”的品牌宣傳少得可憐，總共投入也不過是區(qū)區(qū)的幾萬元資金，盡管依仗百年品牌積淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的現代市場苛刻要求，無疑不利于“王麻子”擴大品牌的影響和知名度，僅憑一些老人的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象。

    與深刻的品牌意識有關，張小泉集團深知宣傳品牌形象、豐富企業(yè)文化的重要性。一方面，2009年12月12日，杭州富泉投資有限公司作為戰(zhàn)略投資者正式啟動張小泉品牌的全面整合和全球化品牌運營戰(zhàn)略，推動產品創(chuàng)新和營銷模式的全面轉型，通過專業(yè)化的團隊和全方位的營銷網絡，打造中國刀剪產品及家庭五金用品的高端品牌。同時，通過充分市場調研后，張小泉集團于2010年大膽實施全球形象店，把張小泉這個中華知名品牌進行了全球性的推廣。除此之外，為了傳承老字號的文化，一部以杭州張小泉人為原型的30集電視連續(xù)劇已經在醞釀，著名編劇黃亞洲將親自操刀，華誼兄弟則有意接拍。

    編后言：如何能使祖宗的金子招牌，在新時期的浪潮下繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，這是所有五金老字號都必須思考的問題。王麻子和張小泉兩個百年刀剪品牌，截然不同的結局讓人感慨。從以上分析不難看出，品牌保護將是未來很長一段時間的必須面臨的問題。

    除此之外，五金老字號企業(yè)的制度改革也迫在眉睫。由于老字號的傳承經歷了幾代人，難免出現因制度落后而拖累生產的現象。在新時期，五金老字號想要繼續(xù)博得消費者的青睞，必須學會重視和利用人才，用技術去革新產品，擅于運用現代化的傳播手段宣傳與傳播品牌。要知道，現在已經不是“酒香不怕巷子深”的時代。

    時代競爭“浪淘沙”，五金老字號想要生存，任重而道遠。