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    由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和奧維咨詢（AVC）公司聯(lián)合舉辦的“2010年第二季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”于2010年7月28日在唐拉雅秀賓館成功舉行。會(huì)議圍繞“低碳時(shí)代，彩電行業(yè)發(fā)展新航標(biāo)”的主題，對(duì)2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了權(quán)威總結(jié)，并對(duì)彩電行業(yè)在2010年上半年彩電市場(chǎng)狀況與熱點(diǎn)問(wèn)題，做了深度剖析和重點(diǎn)研討。現(xiàn)將市場(chǎng)熱點(diǎn)內(nèi)容提煉如下：

    一、2010年上半年彩電行業(yè)回顧

    1、2010年上半年彩電內(nèi)銷(xiāo)零售規(guī)模實(shí)現(xiàn)1949萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%

    據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模達(dá)到1949萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%.其中，液晶電視1569萬(wàn)臺(tái)，666億元，同比增幅72%和56%;等離子電視89萬(wàn)臺(tái)，58億元，同比增幅17%和19%;CRT電視291萬(wàn)臺(tái)，33億元，同比下降45%和50%;從中國(guó)彩電內(nèi)銷(xiāo)零售市場(chǎng)情況來(lái)看，上半年彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

    （1）高速發(fā)展后，平板電視需求增長(zhǎng)放緩

    2009年平板市場(chǎng)經(jīng)歷了迅速增量的時(shí)期，同比08年規(guī)模增長(zhǎng)近100%,那時(shí)中國(guó)彩電市場(chǎng)都在高唱“平板時(shí)代的到來(lái)”.在經(jīng)歷了普及型需求的熱潮之后，2010年上半年平板電視市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度逐漸放緩，其原因主要有以下幾個(gè)方面：第一、平板市場(chǎng)在經(jīng)歷了爆發(fā)性高增長(zhǎng)后，市場(chǎng)已經(jīng)由導(dǎo)入期進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，增速必然會(huì)有一定回落，據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2010年平板產(chǎn)品規(guī)模的環(huán)比增幅僅為45%.由此可見(jiàn)，平板產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)期；第二、平板彩電的保有量在迅速提升，電行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)需求由普及型需求進(jìn)入改善型需求；第三是受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)、股市不景氣，對(duì)城市市場(chǎng)的家電消費(fèi)產(chǎn)生了一定的抑制作用；第四、家電下鄉(xiāng)政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)作用開(kāi)始呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)。由此來(lái)看，當(dāng)前彩電市場(chǎng)增速的放緩，是一種市場(chǎng)發(fā)展的自然階段。

    （2）內(nèi)外資品牌格局總體保持穩(wěn)定，城市農(nóng)村的兩極格局日益凸顯

    2010年全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)期，全球幾個(gè)主要的平板市場(chǎng)，只有中國(guó)仍然保持比較高的增幅，這樣外資彩電品牌紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行了大幅度的提升。外資品牌在銷(xiāo)售目標(biāo)的壓力下，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推廣投入，采取代工形式，降低成本，推出低價(jià)格產(chǎn)品沖擊國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額。尤其在節(jié)慶期間，外資品牌大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)，使得國(guó)內(nèi)品牌城市市場(chǎng)的規(guī)模及利潤(rùn)水平大幅縮減。

    在農(nóng)村市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，使農(nóng)村市場(chǎng)成為增量市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌憑借一貫的本土優(yōu)勢(shì)全力彌補(bǔ)城市市場(chǎng)的份額損失，從而使其在國(guó)內(nèi)與外資品牌總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局保持7:3的水平線上。

    2、彩電消費(fèi)三大熱點(diǎn)精彩紛呈

    （1）LED成為行業(yè)普及趨勢(shì)

    據(jù)奧維咨詢（AVC）市場(chǎng)調(diào)查顯示，2010年上半年LED背光液晶電視零售量92.5萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率達(dá)10.6%.尤其是第二季度環(huán)比第一季度規(guī)模增長(zhǎng)1倍以上，LED已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)的通道。

    從企業(yè)角度來(lái)看，各個(gè)品牌不斷完善產(chǎn)品線布局，據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)TOP10彩電品牌的LED背光液晶電視產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到17個(gè)主銷(xiāo)系列（不含單品系列），并且已經(jīng)形成了全尺寸覆蓋。從市場(chǎng)角度來(lái)看，隨著LED背光液晶電視逐漸規(guī)模化，而成本也隨之下降，因此終端價(jià)格也逐漸實(shí)現(xiàn)了平民化水平，與普通的CCFL產(chǎn)品價(jià)格比較，價(jià)格倍率僅為1.5~1.8;由此可見(jiàn)，LED背光液晶電視已然成為彩電的主流產(chǎn)品。

    掌握LED背光上游資源是實(shí)現(xiàn)LED市場(chǎng)發(fā)展必要條件。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，由于當(dāng)前在LED背光液晶面板等關(guān)鍵資源等方面主要依賴進(jìn)口，并且主要來(lái)源于韓國(guó)的LG和三星兩家，在不斷膨脹的LED背光液晶市場(chǎng)需求前提下，2010年國(guó)內(nèi)的LED背光模組有效供應(yīng)不足，這在一定程度上限制了國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作。2010年下半年，隨著臺(tái)灣面板廠商在LED液晶面板產(chǎn)量和對(duì)大陸供應(yīng)的增加，LED面板短缺的問(wèn)題將會(huì)得到一定程度的緩解，LED背光市場(chǎng)也將因此獲得強(qiáng)勁發(fā)展。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，10H2在走出缺貨困擾后有望持續(xù)高速成長(zhǎng)，預(yù)測(cè)至10年底市場(chǎng)占比25%,全年累計(jì)零售量占比達(dá)14%

    （2）iTV在快速發(fā)展中出現(xiàn)進(jìn)度放緩，行業(yè)信心亟待提升

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，iTV電視的出現(xiàn)，將人們從傳統(tǒng)的“看電視”帶向“玩電視”的時(shí)代。這種自主化的選擇功能成為iTV電視實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速增長(zhǎng)主要因素。據(jù)奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年iTV零售量實(shí)現(xiàn)181萬(wàn)臺(tái)，量占比達(dá)到11%,零售額占比17%.從iTV的產(chǎn)品上來(lái)看，中高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)功能的標(biāo)配已經(jīng)成為了趨勢(shì)，上半年新品數(shù)量占比從15%（Q1）躍升至41%（Q2）。奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌在網(wǎng)絡(luò)電視這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額達(dá)95%,占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    盡管網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)從趨勢(shì)上保持了快速發(fā)展的勢(shì)頭，但從年初廠商的規(guī)劃來(lái)看，這個(gè)規(guī)模沒(méi)有達(dá)到廠商的預(yù)期。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)彩電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌原本可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)電視方面的差異化達(dá)到更好的市場(chǎng)效果，但從現(xiàn)實(shí)結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)的發(fā)展受到了當(dāng)前宏觀政策不一致的嚴(yán)重影響，廣電總局的兩個(gè)政策文件出臺(tái)使彩電廠家放慢了推廣網(wǎng)絡(luò)電視的步伐，受此影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的前景也在進(jìn)行觀望，因此宏觀政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展產(chǎn)生明顯的抑制作用。

    從下半年年來(lái)看，隨著運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商牌照的相繼發(fā)放，彩電整機(jī)企業(yè)自建內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)一步完善，并且加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電視集成業(yè)務(wù)牌照獲得者的合作，下半年網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭有望得到好轉(zhuǎn)。奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）全年規(guī)模預(yù)測(cè)為698萬(wàn)臺(tái)，占平板電視比重19.5%。

    （3）3D開(kāi)始迸發(fā)，市場(chǎng)熱度空前提高

    阿凡達(dá)電影的熱播，激起了人們對(duì)3D電視的興趣，憑借獨(dú)特的顯像效果，3D很快成為彩電市場(chǎng)的寵兒，將成為彩電技術(shù)發(fā)展的又一潮浪。從奧維咨詢（AVC）提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（見(jiàn)下圖）中可以清楚的看出，3D電視的零售份額的增長(zhǎng)呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，2010年3D電視在中國(guó)市場(chǎng)能快速升溫，來(lái)源于以下三個(gè)方面的有利因素：

    首先，3D技術(shù)順應(yīng)了彩電顯示技術(shù)不斷升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。

從電視技術(shù)的發(fā)展歷程來(lái)看，當(dāng)電視從黑白到彩色，從小尺寸到大尺寸，從隔行掃描到逐行掃描等技術(shù)的發(fā)展，都為人們帶來(lái)視覺(jué)感受的升級(jí)，而3D技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步提升了電視內(nèi)容的真實(shí)性，給觀眾身臨其境的視覺(jué)震撼。
    其次，3D內(nèi)容形式市場(chǎng)應(yīng)用方向，隨著《阿凡達(dá)》的公映，3D電影逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知，隨之而來(lái)的就是家中看3D大片的期望。目前，索尼等國(guó)際巨頭也在推動(dòng)3D片源，從而擴(kuò)大3D產(chǎn)品的需求。而3D游戲、電視頻道等內(nèi)容也在逐漸的豐富，對(duì)3D的發(fā)展是非常重要的。

    第三，昔日高端LED背光液晶電視逐漸平民化，3D電視成為技術(shù)更加先進(jìn)的高端差異化產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)彩電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。另外，臺(tái)灣面板廠在2011年也在紛紛推進(jìn)3D技術(shù)，而國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品策略受面板廠的影響，也將成重要的推動(dòng)力量。

    從3D電視的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，LED液晶逐漸替代CCFL,使其價(jià)格逐漸的平民化，而3D電視的出現(xiàn)卻以差異化和高端形象配合LED的發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)能達(dá)到銷(xiāo)售規(guī)模和盈利能力的可持續(xù)性。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，3D產(chǎn)品自3月上市以來(lái)，市場(chǎng)關(guān)注度一熱再熱。截止目前，中國(guó)彩電市場(chǎng)共擁有3D電視13個(gè)型號(hào)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7500臺(tái)，其中三星占3D市場(chǎng)的主要份額。從企業(yè)對(duì)3D發(fā)展的積極性來(lái)看，“十一”將會(huì)有大量的3D產(chǎn)品上市，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的可選擇范圍。

    3、家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)效應(yīng)由高速轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)

    家電下鄉(xiāng)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)以后，伴隨著政策的穩(wěn)定，目前已進(jìn)入了穩(wěn)定成長(zhǎng)期。據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年家電下鄉(xiāng)整體557萬(wàn)臺(tái)，占三四級(jí)市場(chǎng)66%,其中液晶占據(jù)主體地位，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400萬(wàn)臺(tái)，占整體家電下鄉(xiāng)彩電銷(xiāo)售比重的72%.今年2月，家電下鄉(xiāng)的最低限價(jià)提升至7000元，使得大尺寸產(chǎn)品也進(jìn)入了家電下鄉(xiāng)的行列，使得農(nóng)村消費(fèi)者的選擇空間更大，但從市場(chǎng)來(lái)看，新中標(biāo)的大尺寸產(chǎn)品尚未發(fā)揮作用。下半年是農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季，家電下鄉(xiāng)必將在此刻發(fā)揮其拉動(dòng)效用，使得農(nóng)村市場(chǎng)增量。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)2010全年家電下鄉(xiāng)彩電規(guī)模1336萬(wàn)臺(tái)，占三四級(jí)市場(chǎng)比重71%.

    二、上半年市場(chǎng)熱點(diǎn)聚焦

    1、內(nèi)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從膠著到犄角，格局未變，但差異顯現(xiàn)

    （1）城市市場(chǎng)，外資的低價(jià)策略的殺手锏效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)

    外資品牌依靠上游資源優(yōu)勢(shì)，放下“身段”,以低價(jià)沖擊彩電市場(chǎng)，影響國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)也給本土企業(yè)的利潤(rùn)打來(lái)了巨大壓力。從市場(chǎng)上來(lái)看，外資品牌自10年元春旺季起，在城市市場(chǎng)利用其產(chǎn)品線更替迅速、渠道短、周轉(zhuǎn)快、代工成本低的優(yōu)勢(shì)，采取本土化定價(jià)策略，在重點(diǎn)32英寸上著眼2499/2999RMB兩個(gè)定價(jià)點(diǎn)，逐步擴(kuò)張城市中低端市場(chǎng)，而到10年五一旺季起，外資品牌將策略延伸至大尺寸，40inch低價(jià)4499/4999RMB,將內(nèi)外資品牌產(chǎn)品均價(jià)逼近至500RMB價(jià)差以內(nèi)，尤其是32英寸低價(jià)對(duì)市場(chǎng)的攻擊，拉動(dòng)外資城市份額3個(gè)百分點(diǎn)。

    （2）農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌繼續(xù)保持絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，通過(guò)農(nóng)村增量反晡城市缺口

    外資品牌低價(jià)策略，在城市市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)了爭(zhēng)奪戰(zhàn)，給本土企業(yè)的規(guī)模和利潤(rùn)造成了直接的影響。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，此刻做好農(nóng)村市場(chǎng)才是建立與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的根據(jù)地。據(jù)奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年國(guó)內(nèi)品牌在農(nóng)村彩電市場(chǎng)中占有90%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)份額，并且憑借本土化優(yōu)勢(shì)和多年對(duì)農(nóng)村渠道的拓展，使得農(nóng)村成為國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)絕對(duì)的增量市場(chǎng)。奧維咨詢（AVC）的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)農(nóng)村彩電市場(chǎng)規(guī)模的增幅達(dá)24%,并且下半年是農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季，因此對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，做好農(nóng)村市場(chǎng)將能有效彌補(bǔ)在城市市場(chǎng)的份額下降。綜合農(nóng)村與城市市場(chǎng)兩方面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，2010年的中國(guó)平板市場(chǎng)的內(nèi)外資品牌格局已然維持七三開(kāi)。
    2、樓市低迷曾讓行業(yè)擔(dān)心累及彩電行業(yè)發(fā)展，深度分析揭示樓市對(duì)2010年家電需求影響較小

    隨著上半年國(guó)家一系列抑制房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)快上漲的政策相繼出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量從3月后日漸低迷。房市調(diào)整對(duì)彩電業(yè)甚至家電業(yè)的影響究竟有多大？據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查分析，目前，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)房意愿主要分為自住型購(gòu)房、商用型購(gòu)房、投資型購(gòu)房三大類(lèi)，各類(lèi)型比例分別為93.5%、12.1%和7%,這三類(lèi)房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)家電消費(fèi)的選擇是具有一定差別的。而房地產(chǎn)新政更多的是打壓了家電購(gòu)買(mǎi)意愿最低的投機(jī)型購(gòu)房，恰恰這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于家電的購(gòu)買(mǎi)意愿基本為零。

    從長(zhǎng)期來(lái)看，樓市需求結(jié)構(gòu)的合理化（自住型購(gòu)房比例升高）將是家電市場(chǎng)發(fā)展的利好因素。奧維咨詢（AVC）評(píng)估，如果新政致使商品住宅成交套數(shù)下降40%,在短期內(nèi)家電市場(chǎng)需求將下降8%左右。因而對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行，在短期內(nèi)會(huì)對(duì)家電市場(chǎng)造成一定影響，但還不足以改變總體發(fā)展趨勢(shì)。

    3、上半年彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)性庫(kù)存累積，維穩(wěn)成為行業(yè)共同心聲

    去年，液晶市場(chǎng)可謂是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的一年，在家電下鄉(xiāng)等政策的拉動(dòng)下，使液晶產(chǎn)品一度銷(xiāo)售火爆，進(jìn)而膨脹了整機(jī)廠商對(duì)今年液晶電視市場(chǎng)的期望。為迎接上半年的市場(chǎng)旺季，2010年初整機(jī)廠商紛紛加大了CCFL液晶面板采購(gòu)規(guī)模，為旺季儲(chǔ)備足夠庫(kù)存，但上半年市場(chǎng)的液晶需求規(guī)模并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的水平。使得整機(jī)企業(yè)最終的實(shí)際規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)落差，導(dǎo)致CCFL庫(kù)存水位升高。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌配合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市急需的LED背光模組和面板的供應(yīng)，卻面臨供應(yīng)不足的情況，因此當(dāng)前的庫(kù)存累積是一種結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題。

    由于下半年的十一旺季即將來(lái)臨，各企業(yè)都有出貨搶占市場(chǎng)份額的壓力和動(dòng)力，根據(jù)以往的行業(yè)慣例，每次十一旺季，彩電市場(chǎng)價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)一定幅度的跳水，因此彩電行業(yè)在當(dāng)前面臨較大庫(kù)存壓力下，謹(jǐn)防以快速清理庫(kù)存為目的造成的行業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)增量不增效、甚至虧損的結(jié)果。

    從行業(yè)大勢(shì)來(lái)看，針對(duì)當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性庫(kù)存壓力，維持穩(wěn)定的發(fā)展成為行業(yè)共同的心聲。就整機(jī)企業(yè)而言，維持相對(duì)穩(wěn)定的上游面板價(jià)格和終端零售價(jià)格是目前多數(shù)整機(jī)企業(yè)所期盼的。因?yàn)閺穆?lián)動(dòng)關(guān)系看，上游面板價(jià)格變化會(huì)決定市場(chǎng)終端零售價(jià)格及企業(yè)庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)值變化，反過(guò)來(lái)如果終端價(jià)格過(guò)快下降也會(huì)倒逼面板價(jià)格下跌。因此在當(dāng)前的行業(yè)格局下，面板廠、整機(jī)廠和渠道商等各方面的力量維持在一種理性務(wù)實(shí)和價(jià)格均勢(shì)的狀態(tài)，使行業(yè)保持良性和可持續(xù)發(fā)展，將顯得尤為重要。具體到國(guó)內(nèi)品牌而言，通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級(jí)市場(chǎng)，依托農(nóng)村下半年的旺季，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存“軟著陸”將成為當(dāng)務(wù)之急。

    三、2010年未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)與行業(yè)展望

    1、2010年全年液晶電視33M實(shí)現(xiàn)有望，整體市場(chǎng)依然向好

    2010年已經(jīng)過(guò)去一半，從第二季度整體市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況來(lái)看，總體規(guī)模與奧維咨詢（AVC）年初的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)較為接近，因此奧維咨詢（AVC）依然維持全年液晶電視3300萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模判斷，其中第三季度830萬(wàn)臺(tái)，第四季度是900萬(wàn)臺(tái)。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，下半年的亮點(diǎn)首先會(huì)集中在第三季度，首先是三季度有傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”旺季，其次是9月份三大節(jié)日（教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)）分布在月初、月中和月末，因此第三季度的彩電市場(chǎng)值得期待。

    2、農(nóng)村市場(chǎng)成為下半年液晶市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)來(lái)源

    下半年是農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季，也是農(nóng)村市場(chǎng)需求爆發(fā)的主要時(shí)段。隨著液晶電視產(chǎn)品的逐漸下沉，面對(duì)龐大的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，液晶對(duì)CRT的替代仍處于高速發(fā)展的時(shí)期。另外，2月份，家電下鄉(xiāng)7000的最高限價(jià)的逐步實(shí)施，使得農(nóng)村消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的選擇面繼續(xù)擴(kuò)大，對(duì)于整機(jī)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品運(yùn)作空間也逐漸擴(kuò)大。綜上所述，2010年下半年農(nóng)村市場(chǎng)必將成為最大的增量市場(chǎng)。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，10H2農(nóng)村市場(chǎng)液晶規(guī)模872萬(wàn)臺(tái)（占全國(guó)液晶48.6%），其中家電下鄉(xiāng)674萬(wàn)臺(tái)（占農(nóng)村液晶77.3%）。

    3、“以舊換新”成為市場(chǎng)增量的新引擎

    今年6月，國(guó)家正式頒布了“依舊換新”新政的正式實(shí)施，該政策的覆蓋面由原來(lái)的9省市的基礎(chǔ)上又增添了19省市，新政惠及城鎮(zhèn)人口達(dá)2.57億人，74.6百萬(wàn)戶家庭，彩電保有量97.7百萬(wàn)臺(tái)�！耙耘f換新”的實(shí)施，對(duì)彩電市場(chǎng)的擁有巨大的拉動(dòng)力。據(jù)奧維咨詢（AVC）評(píng)估，新政實(shí)施下，“以舊換新”彩電規(guī)�？蛇_(dá)970萬(wàn)臺(tái)。

    結(jié)論與建議

    總體而言，2010年是中國(guó)彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的關(guān)鍵一年，從趨勢(shì)上，2010年的中國(guó)彩電市場(chǎng)仍將保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從市場(chǎng)節(jié)奏看，上半年已經(jīng)成為歷史，那么下半年的市場(chǎng)成敗，無(wú)論是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌對(duì)都將非常關(guān)鍵，能否做好下半年的市場(chǎng)，將直接決定其在中國(guó)彩電行業(yè)的座次。在此，奧維咨詢（AVC）也對(duì)有志于推動(dòng)和發(fā)展中國(guó)彩電行業(yè)的品牌企業(yè)提出以下方面的建議：

    第一，根據(jù)市場(chǎng)的變化，建議企業(yè)要合理調(diào)整預(yù)期和市場(chǎng)目標(biāo)，更加理性的預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。準(zhǔn)確把握LED市場(chǎng)規(guī)模，合理配比LED與CCFL的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，從而爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)地位。

    第二，鑒于當(dāng)前家電行業(yè)的社區(qū)店渠道快速發(fā)展和電子商務(wù)興起的局面，建議國(guó)內(nèi)整機(jī)企業(yè)應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，針對(duì)興新的渠道特性，布局具有針對(duì)性的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)渠道的合理轉(zhuǎn)型。另外，針對(duì)大連鎖渠的精細(xì)化管理進(jìn)程需要加速，從而使其終端門(mén)店的銷(xiāo)售效率逐漸提升，加強(qiáng)與優(yōu)勢(shì)門(mén)店或渠道的合作關(guān)系，以增量增效為最終目的。

    第三，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，加強(qiáng)與上游資源廠商的合作，在穩(wěn)定貨源的同時(shí)合理控制產(chǎn)品的采購(gòu)成本，避免旺季缺貨的現(xiàn)象，影響企業(yè)運(yùn)作。

    第四，充分發(fā)揮家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策效用，為企業(yè)規(guī)模的增量發(fā)揮最大功效。

    奧維咨詢（AVC）綜合判斷，2010年下半年中國(guó)彩電市場(chǎng)將維持平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，但復(fù)雜的行業(yè)形勢(shì)使維穩(wěn)成為整個(gè)彩電行業(yè)共同的心聲。